Libor Kubín Cey Elliotun “Stiv Cobsun səyahəti” kitabından növbəti nümunədə siz Apple-da reklamın hansı rol oynadığını öyrənəcəksiniz.
1. QAPI AÇICI
Dağlama
Steve Jobs və Steve Wozniak Apple-ı HP qurucuları Bill Hewlett və Dave Packard-a aid olan böyük Silikon Vadisi ənənəsində, qarajda iki adamın ənənəsində qurdular.
Silikon Vadisi tarixinin bir hissəsi odur ki, bir gün o erkən qaraj dövründə Steve Jobs hamburger və çips kimi hər kəsin əlaqə saxlaya biləcəyi şeylərin şəkilləri olan bir Intel reklamı gördü. Texniki terminlərin və simvolların olmaması diqqəti cəlb edirdi. Stivin bu yanaşması o qədər maraqlı olub ki, o, reklamın müəllifinin kim olduğunu öyrənməyə qərar verib. O, bu sehrbazdan Apple markası üçün eyni möcüzə yaratmasını istəyirdi, çünki o, "hələ də radar altında yaxşı uçurdu".
Stiv Intel-ə zəng edərək onların reklam və müştəri münasibətlərinə kimin cavabdeh olduğunu soruşdu. O, reklamın müəllifinin Regis McKenna adlı bir adam olduğunu aşkar etdi. O, onunla görüş təyin etmək üçün Makkennanın katibinə zəng vursa da, rədd edilib. Bununla belə, o, gündə dörd dəfəyə qədər zəng vuraraq zənglərini dayandırmayıb. Katib nəhayət müdirindən görüşə razılıq verməsini xahiş etdi və o, nəhayət, Stivdən xilas oldu.
Steve və Woz çıxış etmək üçün McKennanın ofisinə gəldilər. McKenna onları nəzakətlə dinlədi və maraqlanmadığını söylədi. Stiv yerindən tərpənmədi. O, McKennaya Apple-ın nə qədər böyük olacağını - hər düym Intel qədər yaxşı olacağını söyləyirdi. McKenna özünü işdən çıxarmaq üçün çox nəzakətli idi, ona görə də Stivin inadkarlığı nəhayət öz bəhrəsini verdi. McKenna Apple-ı müştəri kimi qəbul etdi.
Yaxşı hekayədir. Bir çox kitablarda qeyd olunsa da, əslində baş vermədi.
Regis, texnoloji reklamların məhsulların texniki təfərrüatlarını yaydığı bir vaxtda işə başladığını söylədi. Müştəri olaraq Intel-i alanda, o, "rəngli və əyləncəli" reklamlar hazırlamaq üçün onların razılığını almağı bacardı. “İstehlakçı sənayesindən mikroçiplər və kartof çipsləri arasında fərqi ayıra bilməyən kreativ direktor”u işə götürmək və beləliklə, göz oxşayan reklamlar hazırlamaq bir şans idi. Lakin Regis üçün müştəriləri onları təsdiqləməyə inandırmaq həmişə asan olmayıb. "Bu, Andy Grove və Intel-dəki başqalarından çox çətin inandırdı."
Stiv Cobsun axtardığı bu cür yaradıcılıq idi. İlk görüşdə Woz reklam üçün əsas kimi Regisə notepad göstərdi. Onlar texniki dillə dolu idi və Woz "kimsə onları transkripsiya etməkdən çəkinirdi". Regis onlar üçün işləyə bilməyəcəyini söylədi.
Bu mərhələdə tipik Stiv ortaya çıxdı - o, nə istədiyini bilirdi və imtina etmədi. İlk imtinadan sonra o, zəng edib başqa görüş təyin etdi, bu dəfə bu barədə Woza demədən. İkinci görüşlərində Regis Stiv haqqında fərqli təəssürat yaratdı. O vaxtdan bəri o, bu illər ərzində dəfələrlə onun haqqında danışıb: “Mən tez-tez demişəm ki, Silikon Vadisində tanış olduğum yeganə həqiqi vizyonerlər Bob Noyce (Intel) və Stiv Cobsdur. Jobs Woz-u texniki dahi kimi yüksək qiymətləndirir, lakin investorların etimadını qazanan, ardıcıl olaraq Apple-ın vizyonunu yaradan və şirkəti onun yerinə yetirilməsinə yönəldən Jobs idi.”
Steve ikinci görüşdən Apple-ı müştəri kimi qəbul etmək üçün Regis ilə müqavilə bağladı. “Stiv nəyəsə nail olmaq üçün çox israrlı idi və hələ də davam edir. Bəzən onunla görüşdən ayrılmaq mənə çətin olurdu”, - Regis deyir.
(Yanlış qeyd: Apple-ın maliyyə imkanlarını gücləndirmək üçün Regis Stivə o zaman Sequoia Capital-ın təsisçisi və ortağı olan vençur kapitalisti Don Valentinlə danışmağı tövsiyə etdi. "Sonra Don mənə zəng etdi," Regis xatırlayır, "və soruşdu: "Məni niyə göndərdiniz? o bəşər övladından dönənlər?"" Bununla belə, Stiv onu da inandırdı. Valentin "qaçqınlara" sərmayə qoymaq istəməsə də, onları öz sərmayəsi ilə Apple-ın yaradılmasına kömək edən Mayk Markkula ötürdü və onu bərabərləşdirdi. hər iki Steves-in ortağı Via investisiya bankiri Arthur Rock da onlara şirkətin ilk böyük maliyyə dövriyyəsini təmin etdi və bildiyimiz kimi, sonradan onun baş icraçı direktoru kimi fəaliyyətə başladı.)
Fikrimcə, Stivin Regisi axtarması və sonra onu Apple-ı müştəri kimi qəbul etməyə inandırması ilə bağlı epizod daha bir əhəmiyyətli xüsusiyyətə malikdir. Bu faktdır ki, hələ çox gənc və o zaman sizdən daha az təcrübəli olan Stiv, yəqin ki, siz, oxucu, brendin qurulmasının əhəmiyyətini nədənsə başa düşür. Böyüyən Stivin heç bir kollec və ya biznes dərəcəsi yox idi və iş dünyasında öyrənmək üçün heç bir menecer və ya icraçı yox idi. Bununla belə, o, əvvəldən başa düşdü ki, Apple yalnız bir marka kimi tanındığı təqdirdə böyük uğur qazana bilər.
Tanış olduğum insanların çoxu hələ də bu mühüm prinsipi dərk etməyiblər.
Stiv və brendinq sənəti
“Apple”ı brend kimi təqdim etmək üçün Regis ilə işləmək üçün reklam agentliyini seçmək, məşhurlaşacaq bir ad çətin məsələ deyildi. Chiat/Day 1968-ci ildən fəaliyyət göstərir və demək olar ki, hər kəsin gördüyü çox kreativ reklamlar hazırlayır. Jurnalist Christy Marshall agentliyi bu sözlərlə çox uyğun səciyyələndirib: “Uğurun təkəbbür doğurduğu, həvəsin fanatizmlə həmsərhəd olduğu və intensivliyin şübhəli şəkildə nevroz kimi göründüyü yer. Bu, həm də Madison Avenue-nin boynunda bir sümükdür, onun ixtiraçı, tez-tez pərçimli reklamlarını məsuliyyətsiz və səmərəsiz kimi ələ salır və sonra onları təqlid edir." (Apple-ın "1984" reklamını hazırlayan agentlik yenə Chiat/Day idi və jurnalistin sözləri Stivin niyə belə olduğunu göstərir. onu seçdi.)
Ağıllı, innovativ reklama ehtiyacı olan və açıq yanaşma cəsarəti olan hər kəs üçün jurnalistin sözləri nə axtarmaq lazım olduğunun qeyri-adi, lakin valehedici siyahısıdır.
"1984"-ü icad edən adam, reklam mütəxəssisi Li Klounun (indiki qlobal reklam konqlomeratı TBWA-nın rəhbəri) yaradıcı insanların yetişdirilməsi və dəstəklənməsi ilə bağlı öz fikirləri var. O deyir ki, onlar “50 faiz eqo və 50 faiz etibarsızlıqdır. Onlara hər zaman yaxşı və sevildiklərini söyləmək lazımdır”.
Stiv onun tələblərinə cavab verən şəxs və ya şirkət tapdıqdan sonra o, onlara etibarlı şəkildə sadiq olur. Lee Clow izah edir ki, böyük şirkətlər üçün illərlə çox uğurlu kampaniyalardan sonra belə birdən-birə reklam agentliklərini dəyişmək adi haldır. Lakin Stiv deyir ki, Apple-da vəziyyət tamamilə fərqli idi. Bu, "əvvəldən çox şəxsi məsələ idi". Apple-ın münasibəti həmişə belə olub: “Əgər biz uğur qazansaq, sən də uğurlusan... Yaxşı iş görsək, sən də yaxşı olacaqsan. Yalnız müflis olsaq qazancınızı itirəcəksiniz.''
Stiv Cobsun dizaynerlərə və yaradıcı qruplara yanaşması, Klounun təsvir etdiyi kimi, əvvəldən, sonra isə illər boyu sadiqlikdən ibarət idi. Clow bu sədaqəti "fikirləriniz və töhfələriniz üçün hörmət edilmək üçün bir yol" adlandırır.
Stiv Clow tərəfindən təsvir edilən sədaqət hissini Chiat/Day firmasına münasibətdə nümayiş etdirdi. NeXT-ni yaratmaq üçün Apple-dan ayrıldıqda, Apple rəhbərliyi Stivin əvvəllər seçdiyi reklam agentliyini tez bir zamanda rədd etdi. Stiv on ildən sonra Apple-a qayıdanda onun ilk hərəkətlərindən biri Chiat/Day ilə yenidən məşğul olmaq oldu. Adlar və simalar illər keçdikcə dəyişdi, lakin yaradıcılıq qalır və Stiv hələ də işçilərin ideyalarına və töhfələrinə sadiq hörmətlə yanaşır.
İctimai üz
Jurnal üz qabığından, qəzet məqalələrindən və televiziya hekayələrindən çox az adam qadın və ya kişinin tanış siması olmağı bacarıb. Təbii ki, uğur qazanmış insanların çoxu siyasətçilər, idmançılar, aktyorlar və ya musiqiçilərdir. İşdə heç kim cəhd etmədən Stivin başına gələn məşhur olmağı gözləmirdi.
Apple inkişaf etdikcə, Chiat/Day-ın rəhbəri Jay Chiat, artıq öz-özünə işləyən bir prosesə kömək etdi. O, Chrysler-də dəyişikliklər zamanı Li Iacocca-nın çevrildiyi kimi, Stivi Apple və onun məhsullarının "siması" kimi dəstəklədi. Şirkətin ilk günlərindən Stiv - parlaq, mürəkkəb, mübahisəli Stiv idi üzlər Alma.
İlk günlərdə, Mac o qədər də yaxşı satılmayanda, mən Stivə dedim ki, Li Iacocca Chrysler üçün müvəffəqiyyətlə etdiyi kimi, şirkət onunla kamerada reklamlar hazırlamalıdır. Axı, Stiv ilk səhifələrdə o qədər göründü ki, insanlar onu ilk Chrysler reklamlarında Li-dən daha asan tanıdılar. Steve bu ideyaya həvəsli idi, lakin reklam tapşırığına qərar verən Apple rəhbərləri bununla razılaşmadılar.
Aydındır ki, ilk Mac kompüterlərinin əksər məhsullar üçün ümumi olan zəif cəhətləri var idi. (Microsoft-dan demək olar ki, hər şeyin birinci nəsli haqqında düşünün.) Bununla belə, istifadə rahatlığı Mac-ın məhdud yaddaşı və ağ-qara monitoru ilə bir qədər kölgədə qaldı. Əyləncə, reklam və dizayn biznesində əhəmiyyətli sayda sadiq Apple pərəstişkarları və yaradıcı tiplər cihaza ilk gündən effektiv satış artımı verdi. Mac daha sonra həvəskarlar və peşəkarlar arasında bütün masaüstü nəşriyyat fenomenini ortaya qoydu.
Mac-da "ABŞ istehsalı" etiketinin olması da kömək etdi. Fremontdakı Mac montaj zavodu, General Motors zavodunun - bir vaxtlar ərazinin iqtisadi dayağı - bağlanmaq üzrə olduğu yerdə yarandı. Apple yerli və milli qəhrəman oldu.
Macintosh və Mac markası, əlbəttə ki, tamamilə yeni bir Apple yaratdı. Lakin Stivin gedişindən sonra Apple bütün rəqibləri kimi ənənəvi satış kanalları vasitəsilə satış edərək və məhsul innovasiyaları əvəzinə bazar payını ölçərək digər kompüter şirkətləri ilə bir sıraya düşdüyü üçün parıltısının bir hissəsini itirdi. Yeganə yaxşı xəbər o idi ki, sadiq Macintosh müştəriləri bu çətin dövrdə belə onunla münasibətlərini itirmədilər.
[düymə rəngi=”məs. qara, qırmızı, mavi, narıncı, yaşıl, açıq" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Kitabı endirimli qiymətə sifariş edə bilərsiniz. 269 CZK .[/button]
[düymə rəngi=”məs. qara, qırmızı, mavi, narıncı, yaşıl, açıq" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Siz elektron versiyanı iBoostore-da €7,99-a ala bilərsiniz.[/button]
Bağışla Libor, amma sən o fotoda bir növ qatil kimi görünürsən :D
Bilirəm ki, deyirlər ki, kitabı üz qabığına görə mühakimə etmə və mən naşirin və digər insanların əməyini azaltmaq istəmirəm. Amma özümü bağışlaya bilmirəm. Bu, Stiv Cobs haqqında kitabdır və üz qabığı bunu əks etdirə bilər. Kitabın üz qabığı tamamilə iyrəncdir.
Tamamilə razıyam…..Stiv Cobs Apple Computer Inc-in ilk günlərində. mentoru Mike Markkula-dan kitabın satıldığını və onun üz qabığına görə qiymətləndirildiyini öyrəndi. Stiv bu ideyanı mükəmməlliyə, hətta vəsvəsə gətirdi... buna görə də bu gün qutudan çıxararkən bizə müstəsnalıq və unikallıq hissi verən unikal və yüksək səviyyəli qablaşdırmada mükəmməl məhsullarımız var.
Bu kitabın üz qabığı Stiv Cobsun şəxsiyyətinin və düşüncə tərzinin tamamilə deqradasiyasıdır. İncə və mükəmməl dizayn üçün inanılmaz hissi olan, hər bir mümkün detalı düşünən bir insan.
Kitab, şübhəsiz ki, bu kitabın əsas xarakteri olan şəxsiyyəti nəzərə alaraq üz qabığının daha yaxşı təsvirinə layiqdir.
Kimə: m + Maros Kadlec:
Qapağı bəyənə və ya bəyənməyə bilərsiniz. Şəxsən mənim onunla böyük problemim yoxdur. Çex nəşriyyatını öz dizaynını yaratmağa nə vadar etdi bilmirəm, amma tənqiddən danışsaq... Orijinal örtüyü görmüsünüzmü? Odur ki, onun yanına get Bax...
o: Libor http://thestevejobsway.com/ Baxıram və bu da hit paraddır :-)