Ondrej Holzman Çərşənbə günü Praqanın Žofín Sarayında Marketinq İdarəetmə konfransının 15-ci buraxılışı baş tutdu və bu dəfə əsas məruzəçi öz sahəsində sözdə "yırtıcı təfəkkür"ü təbliğ edən təcrübəli marketoloq Deyv Trott oldu. Jablíčkář-a verdiyi eksklüziv müsahibədə o, qəhrəmanının Stiv Cobs olduğunu və onsuz texnoloji dünyanın yerə yıxılacağını açıqladı...
Bu "yırtıcı düşüncə" sadəcə hansısa ixtira deyil. “The Gate London” agentliyinin hazırkı sədri Dave Trott, əslində, adlı bir kitab yazdı Yırtıcı düşüncə: Rəqabətdən kənar düşünməkdə ustad dərsi, Marketing Management-dəki çıxışı zamanı qismən təqdim etdi. Amma bundan əvvəl də biz reklam və marketinq sahəsində bir çox mükafatların qaliblərindən müsahibə götürdük, çünki reklam dünyası ilə Apple dünyası bir-biri ilə sıx bağlıdır. Axı, Dave Trott bunu müsahibəmizin əvvəlində təsdiqlədi, burada o, digər şeylərlə yanaşı, alma şirkətinin gələcək taleyi ilə bağlı fikirlərini təqdim etdi. -təsisçisi.
Texnologiya şirkətlərinin reklamlarına gəldikdə, hansı marketinq növü sizə daha çox tanışdır? Emosional hekayələri ilə Apple, yoxsa Samsung-un daha kəskin qarşıdurma üslubu?
Həmişə vəziyyətdən asılıdır, universal formula yoxdur. Apple "Mən Mac və mən kompüterəm" kampaniyasını həyata keçirəndə əla idi. Microsoft daha sonra cavab olaraq "Mən kompüterəm" kampaniyasını başlatdıqda ən axmaq şeyi etdi. Axı Microsoft, Apple-dan dörd dəfə böyük idi, buna qətiyyən cavab verməməli idi. Bundan əlavə, onlar tamamilə fərqli bazarları hədəfləyirlər, Microsoft istifadəçiləri üsyançı olmaq istəmirlər, onlar öz elektron cədvəllərini sülh içində yaratmaq istəyən adi insanlardır. Bu, Microsoft tərəfindən markaya və ya satışa kömək etmək üçün heç bir şey etməyən axmaq bir hərəkət idi. Lakin Bill Gates sadəcə müqavimət göstərə bilmədi və Stiv Cobsa cavab verdi. Microsoft buna milyonlarla dollar xərclədi, amma faydası olmadı.
Samsung ilə bu bir az fərqlidir. Onun məhsulları daha ucuzdur və Asiya bazarlarında böyük rol oynayan qiymətdir. Amma Avropa və Şimali Amerikada fərqlidir, burada insanlar markasına görə və onun sistemini bəyəndikləri üçün MacBook almağa üstünlük verirlər. Amma Asiyada bir dənə də olsun əlavə tac xərcləmək istəmirlər, ona görə iPhone almırlar, ona görə iPad almırlar və buna görə də Samsung burada ondan fərqli marketinq problemini həll etməlidir. Avropa və Şimali Amerikada həll edir.
Digər tərəfdən, istehsalçıların özləri marketinq kampaniyalarına böyük məbləğlər xərcləyirlər. Coca-Cola, Nike və ya Apple kimi dünyaca məşhur şirkətlərdə bu xərclər bir qədər lazımsız görünə bilər. Xüsusilə reklamın təklif olunan məhsullarla yaxından əlaqəsi yoxdursa.
Bu vacibdir. Ümumbəşəri şəkildə izlənilə bilən heç bir düstur yoxdur. Apple-a baxsanız, Pepsi-nin rəhbərini işə götürdülər (John Sculley 1983-cü ildə - redaktorun qeydi), lakin eyni şey olmadığı üçün işləmədi. Bir şüşə şəkərli içki almaq kompüter almaqla eyni deyil. Bunu necə etmək üçün universal bir formula yoxdur. Apple daha sonra bir sıra möhtəşəm reklam kampaniyaları yaratdı. Ən çox bəyəndiyim “Mən Mac və mən PC” kampaniyasıdır. Bunlar, bir məhsulun digərindən daha yaxşı olmasının bir çox səbəbini göstərən, illərlə ABŞ-da qaçan kök və arıq bir adamla gülməli reklamlar idi.
[do action=”quote”]Uğur qazanmaq üçün fərqli olmalısan.[/do]
Mən bunu digər tərəfdən götürsəm, yəni kiçik startap şirkətləri ilə, Apple və ya Google kimi nəhəng bir şirkətə çevrilmək demək olar ki, mümkünsüzdür. İnformasiya ilə doymuş müasir dövrdə yaxşı ideya və təvazökar marketinq kifayətdirmi?
Uğur qazanmaq üçün Stiv Cobsun etdiklərini tam olaraq etməlisiniz. Fərqli olmalısan. Fərqli deyilsinizsə, heç başlamayın. Nə pul, nə də böyük investorlar uğurunuzu təmin etməyəcək. Əgər fərqli deyilsənsə, sənə ehtiyacımız yoxdur. Ancaq reklam, marketinq, innovasiya və ya xidmət olsun, həqiqətən fərqli bir şeyiniz varsa, onun üzərində qura bilərsiniz. Bəs niyə artıq burada olan bir şeyə vaxt itirmək lazımdır?
Heç kimə başqa bir Coca-Cola lazım deyil, amma fərqli bir dadı olan bir içki tapsanız, insanlar onu sınamaq istəyəcəklər. Bu, reklam yaratdığınız zaman olduğu kimidir. Bütün reklamlar eyni görünür və diqqəti cəlb etmək üçün yeni bir şey tapmalısınız. Eyni şey startaplara da aiddir.
Bunu belə düşünün - niyə Mac alırsınız? Mən sizə Apple kompüteri ilə tam eyni görünən və eyni işləri görən, lakin tanımadığınız bir marka olan bir kompüter təklif etsəm, onu alardınız? Dəyişmək istəməyinizin bir səbəbi olmalıdır.
Tədricən tənəzzülə uğramış böyük bir markadırsa necə? Belə bir vəziyyət nəzəri olaraq yarana bilər, Apple 90-cı illərdə belə bir kritik nöqtəyə çatdı.
Stiv Cobsun qayıdışına baxsanız, o, bir şey etdi. Apple həddən artıq çox məhsul təklif etdi və Jobs onları kökündən dördə endirdi. Amma onun yeniləri yox idi, ona görə də əmr etdi ki, mövcud məhsulların təbliği yolu ilə brendin tanınması artırılmalıdır. O, demək olar ki, bütün markanı sıfırdan yaratmalı idi. O, dəli və üsyankar insanlar haqqında "Dəlilər" kampaniyasını yaradıb, yaradıcı insanlara bunun onlar üçün uyğun kompüter olduğunu göstərib.
Sosial şəbəkələr bu gün oxşar vəziyyətdə kömək edə bilərmi? Bu gün gənc nəsillər bu şəkildə çox tez-tez ünsiyyət qururlar, lakin məsələn, Apple bu mövzuda çox qapalıdır. O da "sosial" danışmağa başlamalıdır?
Əgər sosial şəbəkələri necə ələ keçirməyi yaxşı bilirsinizsə, niyə də olmasın, ancaq onlara reklam yerləşdirməyin mənası yoxdur. Sosial media ortaya çıxanda nə oldu? Hamı deyirdi ki, indi bizdə yeni media növü var və köhnə reklamlar ölür. Pepsi buna mərc etdi. Dörd-beş il əvvəl dirçəliş layihəsində televiziya və qəzetlər kimi ənənəvi mediadan bütün pulları götürdü və yeni mediaya vurdu. 18 aydan sonra Pepsi təkcə Şimali Amerikada 350 milyon dollar itirib və şəkərli içkilər reytinqində ikinci yerdən üçüncü yerə düşüb. Beləliklə, onlar pulu dərhal ənənəvi mediaya qaytardılar.
Məsələ ondadır ki, Zukerberq bütün dünyanı tamamilə hipnoz etməyi bacarıb. Sosial media əladır, amma yenə də mediadır, reklam və marketinq həlli deyil. İndi bu mediaya baxsanız, o, köhnə, diqqəti yayındıran reklamlarla doludur, çünki bizneslər müştəriləri cəlb edə bilmir. Bununla belə, heç kim Facebook-da dostları ilə söhbət edərkən bir şirkət tərəfindən sözünün kəsilməsini istəməz. Mən Coca-Cola ilə yox, dostlarımla ünsiyyət qurmaq istəyirəm, ona görə də sosial şəbəkələrdə, Twitter və ya Facebook-da aktiv şəkildə məşğul olan brend görən kimi onun mesajını oxumadan onu silirsən. Hələ heç kim sosial mediadan düzgün istifadə etməyi başa düşməyib.
İndiyə qədər Twitter-də yaxşı həll yoluna ən yaxın olan televiziya stansiyaları və qəzetlərdir ki, istifadəçilərə hazırda nələr yayımladıqları və ya yazdıqları barədə məlumat verirlər. Bu faydalıdır, lakin Facebook-da fərqlidir. Mən əsasən orada dostlarımla əylənmək istəyirəm və başqasının məni narahat etməsini istəmirəm. Bu, eynidir ki, bir satıcı sizin məclisinizə gəlir və bəzi məhsullar təklif etməyə başlayır, heç kim bunu istəmir. Bir sözlə, bu, yaxşı bir mediadır, lakin siz ondan necə istifadə edəcəyinizi bilməlisiniz.
[do action=”quote”]Heç kim Stiv Cobsun görmə qabiliyyətinə malik deyil.[/do]
Stiv Cobsa qayıdaq. Necə düşünürsünüz, Apple öz vizyonundan nə qədər yaşaya bilər? Və onun varisləri həqiqətən onu əvəz edə bilərmi?
Düşünürəm ki, Apple indi Steve Jobs olmadan böyük problem yaşayır. Onların yenilik edəcəkləri yoxdur. Sadəcə hər şeyi dəyişməyə başladılar. Heç kim Steve Jobsun görmə qabiliyyətinə malik deyil, o, illəri hamıdan daha çox görürdü. Hazırda onun kimi heç kim yoxdur, təkcə Apple-da. Bu o deməkdir ki, bütün sektor indi hərəkətə keçmək və yenilik etmək niyyətində deyil, çünki son bir neçə ilin bütün tərəqqisini Stiv Cobs idarə edirdi. O, bir şey edəndə başqaları onu dərhal köçürürdü. Stiv iPod hazırladı, hamı onu kopyaladı, Stiv iPhone etdi, hamı onu kopyaladı, Stiv iPad etdi, hamı kopyaladı. İndi belə biri yoxdur, ona görə də hamı bir-birini kopyalayır.
Bəs Jony Ive?
Yaxşı dizaynerdir, amma yenilikçi deyil. Ona telefon ideyası ilə gələn Jobs idi və mən onu mükəmməl dizayn etmişəm, lakin o, bu ideyanı özü əldə etməmişdi.
Steve Jobs sizin üçün həqiqətən böyük bir ilham kimi görünür.
Walter Isaacsonun Stiv Cobs haqqında kitabını oxumusunuz? Bilməli olduğunuz hər şeyi orada tapa bilərsiniz. Stiv Cobs marketinq dahisi idi. O, başa düşürdü ki, marketinq insanlara xidmət edir. Əvvəlcə insanların nə istədiklərini tapmalı və sonra kompüterinizə bunu etməyi öyrətməlisiniz. Məsələn, Microsoft əvvəlcə öz məhsulunu yaradan və yalnız sonra onu insanlara satmağa çalışan əks yanaşma tətbiq edir. Digər şirkətlərlə oxşardır, məsələn, Google Glass-ı götürək. Heç kimə ehtiyacınız yoxdur. Google-da onlar Stiv Cobsdan fərqli davranırdılar. Dedilər ki, insanların həqiqətən nə istədiyini düşünməkdənsə, biz nə edə bilərik.
Stiv marketinqi dərindən dərk edirdi və yeni məhsulları təqdim edərkən insanlarla onların dilində danışırdı. iPod-u nümayiş etdirərkən onun 16 GB yaddaşa malik olduğunu izah etmədi - insanlar bunun nə demək olduğunu bilmədiklərinə görə əhəmiyyət vermədilər. Əvəzində onlara dedi ki, indi ciblərinə min mahnı sığdıra bilərlər. Tamamilə fərqli hiss olunur. İsaaksonun kitabında ondan çox böyük marketinq ideyası var. Stiv Cobs mənim qəhrəmanlarımdan biridir və o, bir vaxtlar dediyi aşağıdakı sətirlə mükəmməl şəkildə yekunlaşdırılır: Pirat ola bildiyiniz halda, niyə Dəniz Qüvvələrinə qoşulun?
Yenilik olacaq, lakin onu blokbaster etmək üçün Jobs olmayacaq. Yenilikləri icad edən Jobs deyildi - o, onları yalnız möcüzəvi şəkildə təbliğ edə bildi və hər şeydən əvvəl təklif olunan yeniliklərdən hansının bazara çıxarılacağına qərar verə bildi. Məsələn, Jony Ive innovasiya üçün yüz dəfə çox kreditə malikdir. İlk Müraciət Wozniak, sonrakı Müraciət əsasən Xerox-dan idi. Belə iPod faktiki olaraq Yaponiyaya səfəri zamanı yaradılıb və orada Cobsun həmkarı “təsadüfən” istehsalçısının ona heç bir faydası olmayan miniatür sərt disklə qarşılaşıb.
Deyəsən nə demək istədiyinizi başa düşdüm, amma bu mənim üçün gülünc fikirdir...o bunu təbliğ etməyi bacarırdı...həqiqətən də çox vaxt hardasa gördüklərinə əsasən uydururdu. Axı o, heç bir yerdə miniatür sərt diski reklam etməyib.
Heç kim İvonun ləyaqətini inkar etmir, amma yenə də Jobsun fikirləri və qərarları olmasaydı, obrazlı desək, İvenin işi olmazdı. Və hətta orada, Jobs onun necə görünəcəyinə dair əsas söz sahibi idi, hətta özü dizayn etdi. Təbii ki, o, hər şeyi özü edə bilməzdi. Razı deyiləm ki, mənim ləyaqətim 100 dəfə çoxdur. Hətta səhvən. Və bunu zaman göstərəcək.
Sanki təbiətdə “Y” formalı çubuq tapsam və ondan azmış düzəldirəm. Bəs novator kimdir? Mən, yoxsa təbiət bu çubuğu yaratdığı üçün?
O çubuq və azmış əla bənzətmədir, təşəkkürlər.
Mən bununla razılaşa bilmirəm. :) Baxmayaraq ki, hara getdiyini başa düşürəm..
Jobs bir novator idi, çünki onun bir çox ideyaları və ilkin olaraq cəfəng ixtiraları düzgün addım oldu (və onların bir çoxu, əlbəttə ki, deyildi).
O, özü novator deyildi, lakin Jony Ive, TOP dizayner olmasına baxmayaraq, onun işləməsini təmin etdi, lakin onun necə işləməli olduğunu icad edən demək olar ki, həmişə Jobs idi, çünki o, necə işləməli olduğunu və insanların nə və necə işləməli olduğunu başa düşdü. ondan istifadə etmək istəyəcəklər (onlar insanlar üçün deyil, pul üçün məhsul istehsal edən Microsoft-dan fərqlənirlər).
Bəli, onu sata bildi, amma inandığı bir məhsulu sata bildi, çünki o, əsasən sıfırdan istehsalına kömək etdi.
Siz konkret olaraq qeyd edə bilərsiniz ki, “çünki onun bir çox ideyaları və başlanğıcda cəfəng ixtiraları sonda doğru addım oldu”... elə danışırsınız ki, sanki hər həftə sonu siz və Cobs pivəyə gedirsiniz,
Xeyr, bacarmadı... bionu oxuyun.. :)
Stiv çoxdan bilirdi ki, o, burada əbədi olmayacaq və məncə, Apple Academy proqramının əhəmiyyəti, eləcə də Apple-ın necə qurulduğu və şirkətin necə işlədiyi təqdir olunmur. Mən hələ Tim-i bayıra atmazdım, onların son bir il ərzində nümayiş etdirdikləri mütəxəssislərin “işə götürmə şıltaqlığı” bu sənayedə görünməmiş haldır və düşünürəm ki, biz ancaq pərdə qalxanda təəccüblənəcəyik. Əgər "növbəti böyük şey" növbəti uğurlu kateqoriyaya çevrilməzsə, zəhmət olmasa, amma o vaxta qədər Apple'ın düz düşəcəyini söyləməkdən ehtiyatlı olardım.
Düşünmürəm ki, kimsə həqiqətən Tim-i kənara atmır, amma Stradivarius kimi yalnız bir Jobs var idi və Apple hələ də Stivin çoxdan proqnozlaşdırdığı yolla gedir. Kim, mənim fikrimcə, tamamilə pulsuz əli olan birindən sonra həqiqətən əhəmiyyətli dərəcədə uğursuz oldu, yəqin ki, Master Ive-dir.
Nədə uğursuz oldu? iOS 7-də çoxlu səhvlər, çoxlu axmaqlıq və cəfəngiyyatlar var, amma mahiyyət etibarı ilə məntiqlidir.
siz əslində özünüz cavab verdiniz, lakin o, ən yüksək qərar qəbul etmə səlahiyyətlərini əldə etdikdən və hər şeyi öz yolu ilə etdikdən sonra, bu, sadəcə bir qarışıqlıqdır, indiyə qədər iOS7 yarı funksionaldır və GUI və UI tamamilə yararsızdır, sadəcə xaosdur və bu, sadəcə olaraq çaşdırıcı klaviatura. Əks təqdirdə, bunun necə mənalı olduğunu sizdən eşitməkdən çox məmnun olaram
Möhtəşəm müsahibə üçün redaktora təşəkkür edirəm. Jablíčkář-ı rəqabətdən fərqləndirən məhz bu tip məqalələrdir. Belə davam edin. . . :)
Mən qətiyyən Apple məhsullarının ortodoks pərəstişkarı deyiləm, lakin cənab Trottun Asiyada Samsung-u qiymətə görə almağa üstünlük verdikləri iddiası tamamilə kənara çıxır, çünki son aylarda orada demək olar ki, hamı Apple məhsullarına (iPhone) pul xərcləyir. , iPad və s.). Mən ora ezamiyyətə gedəndə bunun şahidi oluram. Çin, Tayvan, Yaponiya, ətrafa baxdığım hər yerdə gənclərin əksəriyyətində Apple məhsulları var. Deməli orda ancaq ucuz şeylər istəmələri qətiyyən düsturla deyil... 4-6 il əvvəl belə idi... Apple orada olmayanda Samsungun imitasiyaları və ucuz versiyaları və s. çiçəklənirdi.Bu gün hər şey fərqlidir! :-)
Stiv Cobs novator deyildi, ümumiyyətlə heç nə icad etməyib. O, sadəcə olaraq əla marketinq mütəxəssisi idi, işçilərlə heyvan kimi davranırdı və ləqəb və ləqəblərlə dolu idi.Peşəkar biliyi olmadan üstün idarəetməni öyrədirdi. İndiki menecerlər, çay kimi peşəkarcasına zəif, amma özlərinə dəhşətli dərəcədə güvənən, bir-birini görməyən idarəçilər belə yaranıb. Onlar üçün işlər tanrıdır. Əks halda, Apple Inc-dən bəzi cihazlara sahibəm. Müəyyən mənada onlar rəqabətdən daha yaxşıdır. iOS 6-dan başqa, növbəti buraxılışlar əsasən kosmetik dəyişikliklər və ya açıq yamalardır.
Gözəl müsahibə. Onun üçün təşəkkür edirəm.