Filip Novotnı Ümumilikdə reklam və marketinqdə Apple tez-tez biznesin ən yaxşılarından biri kimi və çox vaxt ondan kənarda nümunə göstərilir. Bununla belə, indi göründüyü kimi, Apple-ın TBWAMedia Arts Lab reklam agentliyi ilə indi əfsanəvi tərəfdaşlığı son aylarda ciddi çatlaqlara məruz qalıb. Apple-ın marketinq rəhbəri Fil Şiller agentliyin nəticələrindən qətiyyən razı qalmadı və qəzəbləndi...
Xoşagəlməz fakt Apple və Samsung arasında davam edən hüquqi mübahisədə üzə çıxdı və Cənubi Koreya şirkəti Şillerin TBWAMedia İncəsənət Laboratoriyasının nümayəndələri ilə mübadilə etdiyi orijinal elektron məktubları təqdim etdi.
Kaliforniyada yerləşən Mac və iPhone istehsalçısı üçün bir neçə əlamətdar reklam hazırlayan Apple ilə reklam agentliyi arasında münasibətlər keçən ilin əvvəlində pisləşdi. Elə o vaxt gəldi The Wall Street Journal başlıqlı məqalə ilə “Apple Samsung-un hesabına özünü itirib” (orijinalda "Apple Samsung-a sərinliyini itirib?"). Onun məzmunu onu deməyə əsas verirdi ki, adıçəkilən şirkətlər arasında əməkdaşlıq əvvəlki kimi səmərəli olmaya bilər.
Aşağıda əlavə edilən yazışmalarda məlum oldu ki, hətta uzun illər Apple ilə işləyən və onun məhsullarını və strategiyalarını bir neçə başqası kimi bilən reklam agentliyinin özü də jurnalistlərin məşhur ritorikasına əməl edərək Apple ilə işlərin getdikcə pisləşir. 2013-cü ili öz nümayəndələri Kaliforniya şirkətinin iflas ərəfəsində olduğu 1997-ci illə müqayisə etdilər ki, bu, əlbəttə ki, keçən il haqqında demək olmaz. Buna görə də Fil Şiller çox əsəbi reaksiya verdi.
25 yanvar 2013-cü il Philip Schiller
Bunu öz xeyrimizə çevirmək üçün çox iş görməliyik...
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Apple Samsung-a sərinliyini itirib?
Ian Sherr və Evan Ramstad tərəfindən
Budur TBWA marketinq agentliyinin hərtərəfli cavabı. Onun icraçı direktoru Ceyms Vinsent iPhone promosyonu problemini Apple-ın 1997-ci ildə düşdüyü çətin vəziyyətlə müqayisə edir. Redaktə tərəfi Vinsentin e-poçtları məsələsində də diqqət çəkir.
fil,
Mən səninlə razıyam. biz də belə hiss edirik. biz tam başa düşürük ki, indiki zamanda tənqid öz yerindədir. müxtəlif vəziyyətlərin seli almaya həqiqətən mənfi işıq salır.
son bir neçə gündə biz reklamın hər şeyi yaxşılığa doğru dəyişməyə kömək edə biləcəyi daha böyük ideyalar üzərində işləməyə başladıq, xüsusən də şirkətin daha böyük planı çərçivəsində işləyirik.
Qarşılaşdığımız böyük problemə cavab vermək üçün qarşıdakı həftələrdə işimizə bir neçə əsaslı dəyişikliklər təklif etmək istərdik.
3 böyük sahəni müzakirə etməliyik..
1. şirkət miqyasında cavabımız:
alma ilə bağlı sualların müxtəlif səviyyələrdə mövcud olduğu və bu şəkildə təqdim edildiyi açıq-aydın görünür. onların ən böyüyü..
a) cəmiyyətin davranışı - biz necə davranmalıyıq? (məhkəmə, Çin/ABŞ istehsalı, həddindən artıq sərvət, dividend)
b) məhsulun yol xəritəsi – növbəti yeniliyimiz nədir? .. (daha böyük ekranlar, yeni proqram görünüşü, xəritələr, məhsul dövrləri)
c) reklam - söhbəti dəyişdirmək? (iPhone 5-in fərqi, rəqabətə yanaşma, alma markasının azalması)
d) satış yanaşması - yeni taktika? (operatorların istifadəsi, mağazada, satıcılar üçün mükafatlar, pərakəndə satış strategiyası)
biz bu həftə üçün antenna-qapı vəziyyətində baş verənlərə bənzər böhran iclasının çağırılmasını təklif etmək istərdik. bəlkə marcom yerinə işləyərdi (marketinq kommunikasiyası mövzusunda müntəzəm görüş), tim, jony, katie, hiroki və orada olmalı olduğunu düşündüyünüz hər kəslə birlikdə.
elena bu həftə öz komandalarına növbəti görüşdən əvvəl alma markasının cəlbediciliyini təhdid edən bütün aspektləri düşünməyi tapşırdı. hətta görüşdən əvvəl problemlər və onların həlli yolları haqqında geniş müzakirəyə başlamaq üçün hər şeyi daha çox müzakirə edə bilərik.
2. böyük ideyalarla təcrübə aparmağın yeni üsulu
anlayırıq ki, bu vəziyyət 1997-ci ilə çox bənzəyir, o mənada ki, reklam almaya kömək etməlidir. biz bunu başa düşürük və bu böyük fürsətə görə xoşbəxtik.
görünür, zaman ideyalarla eksperimentin daha açıq və əhatəli üsullarını tələb edir. düzünü desəm, marcomun idarəetmə tərzi bəzən doğru hesab etdiyimiz fikirləri sınamağımızı qeyri-mümkün edir. Bizim bütün brend səviyyəsində iki kifayət qədər böyük ideyamız var ki, biz onları sınamaq istərdik, lakin onlar haqqında yalnız marcom-da danışmaq mümkün deyil. sadəcə olaraq dərhal onlara daxil olmaq lazımdır. bu, bir az nike modelinə bənzəyir, burada onlar bir neçə şeyi edirlər və yalnız bundan sonra nəhayət həyata keçirəcəklərini seçirlər. Düşünürəm ki, hazırda ehtiyac duyulan məhz budur.
lakin eyni zamanda razıyıq ki, marcom-un tədricən üzərində qurulacaq ümumi taktikaları daha yaxşı başa düşmək üçün birbaşa məhsul təqvimində təqdim edəcəyimiz mövqelərimizin və strategiyalarımızın formalaşmasını gücləndirməsi lazımdır.
3. müntəzəm mini-marcom görüşü
biz hesab edirik ki, komandamızla hiroki komandası arasında müntəzəm görüş təşkil etmək lazımdır ki, biz kampaniyaları və xüsusən operatorlarla danışıqları koordinasiya edə bilək və sonra bütün alma mediasında düzgün işləyəcək kampaniyalar yaradaq. belə ki, əgər kampaniya üçün bir ideya üzərində razılaşsaq, məsələn, "insanlar öz iPhone-larını sevirlər", apple.com-dan tutmuş pərakəndə satışa qədər bütün alma mediası kampaniyanın müxtəlif hissələrini öz üzərinə götürəcək və Hirokinin mac-dan necə bəhs etdiyinə bənzər fərdi arqumentlər quracaqdı. kompüter kampaniyası və "mac əldə edin".
TBWA 1997-ci ildən sonra Apple-ın marketinq strategiyasına əsaslı dəyişikliklər təklif etsə də, Phil Schiller bu addımla razılaşmır. O, məhsullarla deyil, onların düzgün tanıtımı ilə problemi olmayan çox uğurlu bir şirkət görür.
26 yanvar 2013-cü il Philip Schiller
Cavabınız məni olduqca şoka salır.
Sonuncu Marcom-da biz iPhone 5-in təqdimat videosunu oynadıq və rəqibin məhsul marketinqi haqqında təqdimatı dinlədik. Bir məhsul olaraq iPhone və onun sonrakı satış uğurunun insanların düşündüyündən qat-qat üstün olduğunu müzakirə etdik. Sırf marketinq işi.
Apple-ı kökündən fərqli şəkildə idarə etməyə başlamamızla bağlı təklifiniz şokedici cavabdır. Həmçinin, hələ Marcom-a təqdim etməyə çalışmadığınız ideyalara pul xərcləmək üçün sizə daha çox imkan verməmiz təklifi qalmaqallıdır. Biz hər həftə bir araya gələrək bizə nə lazımdırsa müzakirə edirik, sizi məzmunda və ya müzakirə tərzində heç bir şəkildə məhdudlaşdırmırıq, hətta bütün gün ərzində iş yerinizə gedirik.
Bu, 1997-ci il deyil. İndiki vəziyyət heç də ona bənzəmir. 1997-ci ildə Apple-ın tanıtmaq üçün heç bir məhsulu yox idi. Burada o qədər az qazanc əldə edən bir şirkətimiz var idi ki, 6 ay ərzində müflis ola bilərdi. Bu, bir neçə il çəkəcək yenidən işə ehtiyacı olan ölməkdə olan, tənha Apple idi. O, smartfon və planşet bazarını yaradan, məzmun və proqram təminatının paylanması üzrə aparıcı məhsullara malik dünyanın ən uğurlu texnologiya şirkəti deyildi. O şirkət deyildi ki, hər kəs kopyalayıb rəqabət aparsın.
Bəli, şokdayam. Bu, həqiqətən də Apple daxilində və xaricində hər kəsin fəxr etdiyi möhtəşəm iPhone və iPad reklamları yaratmaq yolu kimi səslənmir. Bizdən tələb olunan budur.
Bu söhbətdə biz Fil Şilleri görünməmiş bir rolda görürük; “Apple”ın marketinq rəhbərini ancaq yeni məhsulların təqdimatlarından tanıyırıq, o, öz şirkətinin keçmiş və gələcək uğurlarını təbəssümlə təqdim edir və “Apple”ın yeniliyinə inanmayanları ələ salır. Hətta Ceyms Vinsent onun kəskin reaksiyasına təəccübləndi:
phile və komanda,
Xahiş edirəm üzrümü qəbul edin. bu əslində mənim niyyətim deyildi. E-poçtunuzu bir daha oxudum və niyə belə hiss etdiyinizi başa düşdüm.
Mən marcom haqqında daha geniş sualınıza cavab verməyə çalışırdım ki, kömək edə biləcək hər hansı yeni iş üsulunu görə bilsəm, ona görə də bir neçə təklif verdim və müştərilərə toxunan bütün aspektlərə baxdım ki, koordinasiyalı şəkildə yarada bilək, mac vs pc vəziyyətində olduğu kimi. Mən əlbəttə ki, bunu Apple-ın özünün tənqidi kimi nəzərdə tutmadım.
bu məsələdə üzərimizə düşən məsuliyyəti tam dərk edirik. alma və onun möhtəşəm məhsulları üçün əla reklamlar yaradan işimizin öz hissəsinə görə 100% məsuliyyət hiss edirik. Keçən həftə marcom-da təqdim etdiyiniz iPhone 5 brifinqi son dərəcə faydalı oldu və komandalarımız bu həftə sonu birbaşa brifinqdən ilhamlanaraq bir sıra aspektlər üzərində işləyirlər.
Etiraf edirəm ki, reaksiyam həddindən artıq idi və məsələyə bir az da kömək etmədi. Bağışlayın.
"Marcom" görüşlərindən birindən sonra Phil Schiller iPad-in marketinq uğurunu tərifləyir, lakin rəqib Samsung-a da xoş söz deyir. Onun sözlərinə görə, Koreya şirkətinin məhsulları daha bərbad olsa da, son vaxtlar reklamla mükəmməl məşğul olub.
James,
dünən biz iPad marketinqi ilə yaxşı irəliləyiş əldə etdik. Bu iPhone üçün pisdir.
Komandanız tez-tez dərin təhlil, stimullaşdırıcı brifinqlər və böyük yaradıcı iş ilə çıxış edir ki, bu da bizə düzgün yolda olduğumuzu hiss etdirir. Təəssüf ki, iPhone haqqında eyni hissləri keçirdiyimi deyə bilmərəm.
Bu gün Superbowl-dan əvvəl Samsung-un TV reklamına baxırdım. O, həqiqətən yaxşıdır və mən buna kömək edə bilmirəm - bu uşaqlar sadəcə bilirlər (düzgün yerdə olan bir idmançı kimi), burada iPhone marketinqi ilə mübarizə aparırıq. Bu kədərlidir, çünki biz onlardan daha yaxşı məhsullarımız var.
Bəlkə də başqa cür hiss edirsən. Bu kömək edərsə, bir-birimizə yenidən zəng etməliyik. Əgər bu kömək edərsə, gələn həftə sizə də gələ bilərik.
Nəyisə kökündən dəyişdirməliyik. Və tez.
Phil
Filin reaksiyasını başa düşürəm. Reklam çarxındakı oğlanın nə danışması məni də təəccübləndirdi. Əks halda deməliyəm ki, məhkəmədən bu e-poçt sızıntıları və Apple-dan sızmalar heç də yaxşı xidmət göstərmir.