Filip Novotnı Reklam və marketinqin böyük şəxsiyyəti Ken Seqall Praqadadır. Dünən sizə xəbər verdiyimiz kimi, o, kitabının çex dilində rəsmi tərcüməsini burada şəxsən təqdim edib Insanely Sade. Bu münasibətlə müəllifdən müsahibə götürdük.
Ken Segall əvvəlcə məndən müsahibə götürərək məni təəccübləndirdi. O, serverimiz haqqında təfərrüatları öyrənmək istəyirdi, müxtəlif mövzularda redaktorların fikirləri və mövqeləri ilə maraqlanırdı. Bundan sonra müsahibin və müsahibin rolları dəyişdi və biz Seqallın Steve Jobs ilə dostluğu haqqında çox maraqlı şeylər öyrəndik. Biz Apple-ın tarixinə və mümkün gələcəyinə nəzər saldıq.
Video
[youtube id=h9DP-NJBLXg eni=”600″ hündürlük=”350″]
Dəvətimizi qəbul etdiyiniz üçün təşəkkür edirik.
təşəkkür edirəm.
Əvvəlcə bizə Apple-da işləməyin nə olduğunu deyin.
Apple-da yoxsa Stivlə?
Steve ilə.
Bu, mənim reklam həyatımda həqiqətən böyük bir macəra idi. Həmişə onunla işləmək istəmişəm. Reklama başlayanda o, artıq məşhur idi və bir gün onunla işləmək şansı qazanacağımı heç düşünməzdim. Lakin Stivlə NeXT kompüterlərinin reklamı üzərində işləmək təklifi almadan əvvəl mən Con Skullinin (keçmiş CEO - redaktorun qeydi) altında Apple-da işlədim. Mən dərhal fürsətdən istifadə etdim. Gülməli idi, çünki Stiv Kaliforniyada idi, lakin o, NeXT üçün məsuliyyəti Nyu Yorkdakı agentliyə həvalə etmişdi, ona görə də mən Stivlə işləmək üçün bütün ölkədən Nyu-Yorka köçdüm, lakin onunla Kaliforniyaya görüşmək üçün hər iki həftədən bir yola getməli oldum. . Stivin inkar edilə bilməyən bəzi hədiyyələri var idi. O, öz fikirlərinə çox əmin idi, məncə, çox mürəkkəb şəxsiyyət idi. Onun nə qədər sərt ola biləcəyinə dair bütün bu hekayələri eşidirsiniz və bu, həqiqətən də doğrudur, lakin onun şəxsiyyətinin çox cəlbedici, xarizmatik, ruhlandırıcı və gülməli bir tərəfi də var idi. Çox yaxşı yumor hissi var idi.
Nə qədər ki, işlər yaxşı gedirdi, o, çox pozitiv idi. Amma sonradan daha pis vaxtlar olub ki, nəyisə istəyir, amma ala bilməyib, ya da istəyini qeyri-mümkün edən xoşagəlməz hadisə baş verib. O an nə edirdisə onu edir. Düşünürəm ki, əsas o idi ki, o, sənin nə düşündüyünə əhəmiyyət vermirdi. Mən sizin şəxsi fikrinizi nəzərdə tuturam. O, sizin biznes və yaradıcılıq və bu kimi şeylər haqqında nə düşündüyünüzlə maraqlanırdı, amma hisslərinizi incitməkdə problemi yox idi. Bu açardı. Əgər bunun öhdəsindən gələ bilməsəniz, onunla barışmaq çətin ola bilər. Amma məncə, onunla işləyən hər kəs anladı ki, sən onun edəcəyini şəxsən qəbul edə bilməzsən.
Apple-da yeni reklamlar üçün rəqabət varmı? İş üçün başqa qurumlarla mübarizə aparmalısan?
Birincisi, mən hazırda Apple ilə işləmirəm. Bunu soruşduğunuzdan əmin deyiləm, lakin Apple-da işləmək və Stivlə işləmək, həqiqətən də, işlərin necə işləməli olduğuna dair perspektivinizi dəyişir. Əslində buna görə kitabımı yazdım, çünki Apple-ın digər şirkətlərdən çox fərqli olduğunu gördüm. Və Stivin hər kəs üçün işləri asanlaşdırdığı və daha yaxşı nəticələri təmin etdiyi dəyərlər. Beləliklə, hər dəfə fərqli müştəri ilə işləyəndə Stivin nə edəcəyini təsəvvür edirəm və onun hansı insana dözməyəcəyini və onları qovacağını və ya sadəcə bunu etmək istədiyi üçün nə edəcəyini təsəvvür edirəm, yox nə olursa olsun.kim bunun üçün onu bəyənəcək, kim bəyənməyəcək və ya nəticələri nə olacaq. Bunun müəyyən bir xamlıq, həm də təravətləndirici bir dürüstlük var idi və düşünürəm ki, digər müştərilərlə işləyərkən həmişə bu ruhu əldən vermişəm.
Beləliklə, təcrübənizdə mükəmməl reklam necə olmalıdır? Hansı prinsiplər sizin üçün daha vacibdir?
Bilirsiniz, yaradıcılıq gözəl bir şeydir və bir neçə ideya əsasında reklam yaratmağın həmişə çoxlu yolları var, ona görə də həqiqətən mükəmməl bir düstur yoxdur. Hər bir layihə çox fərqlidir, ona görə də biri sizi həqiqətən həyəcanlandırana qədər fərqli ideyaları sınayırsınız. Apple-da və işlədiyim hər yerdə həmişə belə işləyirdi. İki həftədir ki, əsəbiləşirsən. Özünüzə deyirsiniz ki, artıq istedadınız yoxdur, işinizi bitirmisiniz, bir daha heç vaxt fikir əldə edə bilməyəcəksiniz, amma sonra birtəhər gəlir, həmkarınızla onun üzərində işləməyə başlayırsınız və bunu bilmədən, yenə inanılmaz qürurlusan. Kaş ki, həmişə etibar edə biləcəyiniz bir düstur olsun, amma yoxdur.
Mətbuat konfransı zamanı iPod, iMac və digərləri kimi adda “i” yaratmaqdan danışdınız. Sizcə, məhsulun adlandırılması satışa və populyarlığa əhəmiyyətli təsir göstərirmi?
Bəli, həqiqətən belə düşünürəm. Həm də bir çox şirkətin uğursuz olduğu bir şeydir. Mən indi tez-tez bununla məşğul oluram. Bəzi insanlar məhsullarına ad verməkdə çətinlik çəkdikləri üçün məni işə götürürlər. Apple mükəmməl olmayan gözəl bir adlandırma sisteminə malikdir, lakin yalnız bir neçə məhsula sahib olmaqdan faydalanır. Stivin bütün lazımsız məhsulları kəsərək və yalnız bir neçəsini buraxaraq, əvvəldən həyata keçirdiyi budur. Apple HP və ya Dell ilə müqayisədə çox kiçik portfelə malikdir. Onlar bütün resurslarını və diqqətlərini daha az, lakin daha yaxşı məhsullar yaratmağa yönəldirlər. Ancaq daha az məhsula sahib olmaqla, daha yaxşı işləyən bir adlandırma sisteminə də sahib ola bilərlər. Hər bir kompüter Mac-bir şeydir, hər bir istehlak məhsulu i-bir şeydir. Beləliklə, Apple əsas markadır, "i" alt brenddir, Mac alt brenddir. Avtomatik olaraq çıxan hər bir yeni məhsul ailəyə uyğun gəlir və əlavə izahata ehtiyac yoxdur.
Siz Dell olduğunuzda və yenisi ilə çıxdığınız zaman... indi bütün adları xatırlamağa çalışıram... Inspiron... Bu adlar əslində heç nə ilə əlaqəli deyil və hər biri öz-özünə dayanır. Beləliklə, bu şirkətlər öz markalarını sıfırdan yaratmalıdırlar. Yeri gəlmişkən, Stiv də bununla məşğul idi. iPhone çıxanda bəzi hüquqi problemlər var idi və iPhone-u belə adlandırmaq mümkün deyildi. Stivin onun iPhone adlandırılmasını istəməsinin səbəbi çox sadə idi. "i" "i" idi və telefon bunun hansı cihaz olduğunu açıq şəkildə ifadə etdi. O, adı daha da mürəkkəbləşdirmək istəmədi, bu, iPhone-un istifadə oluna bilməyəcəyi halda nəzərdən keçirdiyimiz bütün digər alternativlərdə belə idi.
Siz özünüz iPhone və ya digər Apple məhsullarından istifadə edirsiniz?
Mən şəxsən iPhone istifadə edirəm, bütün ailəm iPhone-dan istifadə edir. Apple-ın dünyadakı satışlarının böyük bir hissəsini mən tuturam, çünki hər şeyi onlardan alıram. Mən bir növ asılıyam.
Özünüz reklam çarxı çəkə bilsəniz, müştəri və marketinq meneceri kimi hansı məhsulu görmək istərdiniz? Avtomobil, televizor və ya başqa bir şey olardı?
Hazırda saat və ya televizordan söhbət gedir. Bir dəfə kimsə bunu qeyd etdi və yaxşı bir məqam idi ki, Apple məhsulları bir neçə ildən bir alınmalıdır, çünki geridə qalmaq istəmirsiniz. Amma televiziya belə deyil. Çox adam televizor alır və onu təxminən on il saxlayır. Ancaq televizor təqdim etsəydilər, məzmun televiziyanın özündən daha vacib olardı. Əgər onlar iTunes-da etdikləri kimi məzmun yarada bilsələr, bu, əla olardı. Burada necə işlədiyini bilmirəm, amma Amerikada heç vaxt baxmadığın yüzlərlə kanalın olduğu bir kabel şirkətindən paket alırsan.
Sadəcə qeydiyyatdan keçib bu kanalı 2,99 dollara, həmin kanalı isə 1,99 dollara almaq istədiyinizi söyləsəniz və öz paketinizi yaratsanız, əla olmazdımı. Bu, zəhmli olardı, lakin məzmuna nəzarət edən insanlar əməkdaşlığa o qədər də açıq deyillər və Apple-a o qədər də güc vermək istəmirlər. Maraqlı bir hal olardı, çünki Stiv Cobsun səsyazma şirkətlərinin istədiyini etməsinə nail olmaq üçün kifayət qədər təsiri var idi. Çox güman ki, buna görə televiziya və film məzmunu təminatçıları bu səlahiyyətlərdən imtina etmək istəmirlər. Məsələ ondadır ki, Tim Kukun bu şirkətlərlə danışıqlara getdiyi zaman onun hansı təsiri var. Stiv Cobsun musiqiyə etdiyi kimi o, filmlərdə də edə bilərmi? Və bəlkə də daha vacib bir sual, Steve Jobs musiqi ilə əldə etdiyinə filmlərlə nail olub-olmamasıdır. Bəlkə də pis vaxtdır və heç nə olmayacaq.
Amma şəxsən mən Apple saatı ideyasını bəyənirəm. Mən saat taxıram, saatın neçə olduğunu bilmək istəyirəm. Amma kimsə mənə zəng edəndə onun kim olduğunu bilmək üçün telefonu cibimdən çıxarmalıyam. Və ya mesajın nədən bəhs etdiyi. Bir az axmaq səslənə bilər, amma düşünürəm ki, kimin zəng etdiyini dərhal görə bilsəm, geri zəng etmək üçün bir toxunuşla cavab verə bilsəm və buna bənzər şeylər. Bundan əlavə, saat ürək dərəcəsinin ölçülməsi kimi digər funksiyaları da yerinə yetirə bilər. Buna görə də düşünürəm ki, Apple Watch hər kəsin taxmaq istədiyi sərin cihaz olardı. Bunun əksinə olaraq, məsələn, Google Glass gözəl bir şeydir, amma anaların və ya babaların onu saat taxdıqları kimi taxdıqlarını təsəvvür edə bilmirəm.
Lakin onlar mütləq orijinal AppleWatch-dan daha çox xüsusiyyətə malik olmalıdırlar…
Oh bəli. Sənin üçün başqa bir şeyim var. Bunu məndən çox adam soruşmur, ona görə də kəsin. Scoopertino saytımı bilirsinizmi? Apple haqqında satirik saytdır. Scoopertino əslində məndən daha çox insanı izləyir, çünki o, məndən daha əyləncəlidir. Apple-da işləyən bir həmkarım var, onunla saxta xəbərlər yazırıq. Biz Apple üçün vacib olan dəyərlər üzərində qururuq, sonra onları cari mövzulara və yeni məhsullara tətbiq edirik. Bir dostum Apple-ın üslubunu çox yaxşı təqlid edə bilər, çünki əvvəllər orada işləyirdi. Biz həqiqətən realist işlər görürük, amma bu, əlbəttə ki, zarafatdır. Bir neçə il ərzində biz 4 milyondan çox ziyarət topladıq, çünki Apple dünyasında çoxlu yumor var. Buna görə də sizi və bütün oxucularınızı dəvət edirəm Scoopertino.com.
Onu da əlavə edim ki, biz Scoopertin-dən ümumiyyətlə pul qazanmırıq, sadəcə sevgi üçün edirik. Orada ayda təxminən 10 dollar qazanan Google reklamlarımız var. Bu, əməliyyat xərclərini çətin ki ödəsin. Biz bunu sadəcə əylənmək üçün edirik. Apple-da işlədiyimiz hər zaman zarafat etməyi xoşlayırdıq və Stiv Cobs bunu qiymətləndirə bilərdi. Məsələn, Saturday Night Live-ın Apple-da kiçik bir çəkiliş aparması onun xoşuna gəldi. Biz həmişə Apple-ın dəyərlərini qəbul etməyi və onlarla bir az əylənməyin əyləncəli olduğunu düşünmüşük.
Beləliklə, mən başa düşürəm ki, Apple dünyasında hələ də əyləncə var və siz Steve Jobsun ölümündən sonra Apple-ı silən tənqidçilərə inanmırsınız?
inanmıram. İnsanlar Steve Jobs olmadan Apple-da baş verən bütün müsbət şeylərin davam edə bilməyəcəyini düşünürlər. Mən həmişə onlara başa salıram ki, bu, valideynin övladlarına müəyyən dəyərləri aşılaması kimidir. Stiv dəyərlərini qalacaqları şirkətinə köçürdü. Apple gələcəkdə Stiv Cobsun öz dövründə təsəvvür belə edə bilmədiyi imkanlara sahib olacaq. Onlar bu fürsətləri öz bildikləri kimi idarə edəcəklər. Hazırkı rəhbərlik Stivin dəyərlərini tam şəkildə qəbul edib. Daha uzun müddətdə nə baş verəcək, şirkətə yeni insanlar gəldikdə, biz yalnız təxmin edə bilərik. Heç nə əbədi deyil. Apple hazırda dünyanın ən yaxşı şirkətidir, lakin bu, əbədi davam edəcəkmi? İşlərin nə vaxt və necə dəyişəcəyini bilmirəm, amma dünyada Apple-ın məhvinin tərəfdarı olduqlarını söyləmək istəyən çoxlu insan var. Buna görə də Apple-ı məhvə məhkum edən bir çox məqalə görürsünüz.
Bununla belə, rəqəmlərə baxsanız, onun hələ də çox sağlam bir şirkət olduğunu görə bilərsiniz. Hazırda heç bir narahatlığım yoxdur. Bir şeyi döyməyə davam etsəniz, bu, başqa bir şey kimidir. İnsanlar bir müddət sonra sizə inanmağa başlayacaqlar. Samsung belə bir şey edir. Onlar insanları Apple-ın artıq yenilikçi olmadığına inandırmağa çalışırlar. Amma o, buna da çox pul xərcləyir. Düşünürəm ki, Apple hansısa şəkildə mübarizə aparmalıdır, lakin bu, hələ də reallıq deyil, sadəcə təəssürat məsələsidir.
Təəssüf ki, biz indi bitirməliyik. Çox sağ olun, sizinlə danışmaq çox gözəl idi və sizə gələcək üçün ən yaxşısını arzulayıram.
Buyurun.
Əla müsahibə, təşəkkürlər! :)
Yaxşı işdir, reklam adamları ilə danışmaq bir parça tort deyil. Ken səninlə səmimi idi, məndə bir hiss var :-)
“O, öz fikrindən çox əmin idi, məncə, çox mürəkkəb şəxsiyyət idi.” cümləsi ilə maraqlandım.
Mənə elə gəlir ki, ətrafdakılardan qat-qat çox vaxt ayırmış, mövzuya daha çox diqqət ayırmış adam belə düşünər. Jobs həftələri xəttatlıq, aylar Şərq fəlsəfələrini öyrənməyə, yəni özünü öyrənməyə və beləliklə də ətrafındakı insanları öyrənməyə həsr etdi.
1987-ci ildə Jobs kompüterin istifadəçiyə necə xidmət etməli olduğuna dair öz vizyonunu (səslə idarə olunan şəxsi köməkçi, Youtube videosu, "Apple Future Vision 1987" axtarışı) təqdim etdi. O, 30 ildən çox həmin layihə üzərində əqli “işləyib”. 30 il ərzində görmə qabiliyyətinizi tənzimləyin, kökləyin və cilalayın. Hər yeni texnologiya sizi daha da irəli aparır. Yuxarıda göstərilənlərə əlavə olaraq, o, kompüter texnologiyasından hansısa şəkildə istifadə etmək ideyasına onilliklər həsr etmişdir.
Bir mövzu haqqında bir neçə il düşünəndə və həqiqətən çox uzaqlara getdikdə, aşağıdakı vəziyyəti təsəvvür edə bilərəm. Kimsə evdə kompüterdən istifadə mövzusunda ağlına gələn ilk boşboğazlığı söyləyəndə və mən otuz ildən sonra bunun axmaq olduğunu bilirəm, deməli, onlar açıq-aydın axmaqdırlar. Amma kimsə mənim onilliklərdən sonra anlamadığım bir şeyi tərlədirsə, deməli o dahidir.
Düşünürəm ki, kitabdakı "Stivə görə, hər kəs ya əclafdır, ya da dahidir" qeydini əskik edirəm. Məncə, o, o iyirmi illik beyin həmləsini keçib-keçməməsi ilə seçilir. Bu da mənim son, tam və yekun sualıma gətirib çıxarır.
İstifadəyə uyğunluq, dizayn və keyfiyyətlə maraqlanan bir insan iyirmi ildən artıqdır ki, trendləri təyin etmək bacarığı ilə başqa bir texnologiya şirkətinin rəhbərliyində işləyir? Yoxsa səhmdarlara yalnız pavrpojnt prezoskies nömrələrini göstərən və hər 5 ildən bir işəgötürən dəyişən icarə ekspertləri varmı? Hə?
Gözəl düşüncə ;)
Əla müsahibə. Rəqabətdən daha yaxşı :)
Maraqlı müsahibə üçün təşəkkür edirik!
Əla iş, əla müsahibə. Davam edin, Apple həvəskarları :) Biz müraciət edənləri maraqlandıran budur :)